Восстановление рынка морских перевозок в США: неравномерный подъем в американской судостроительной отрасли
Морской рынок США долгое время был лидером мировой индустрии лодок, и в 2013 году он заслужил честь быть первым крупным рынком лодок, который продемонстрировал значимые признаки восстановления после разрушительной глобальной рецессии. Однако это возвращение было совсем не равномерным: некоторые сегменты вернулись к докризисному уровню, а другие продолжают бороться. Это неравномерное восстановление дает ценную информацию об изменении потребительских предпочтений, динамике рынка и стратегиях для поставщиков морского оборудования, которые стремятся извлечь выгоду из возможностей роста на крупнейшем в мире рынке лодок.
Состояние рынка морской продукции США в 2013 году
В своем ежегодном докладе о состоянии отрасли на IBEX президент NMMA Том Даммрих представил статистику, показывающую, что восстановление в американской лодочной отрасли набирает обороты. Он выделил несколько позитивных показателей, которые исторически коррелируют с продажами новых лодок, включая улучшение индекса потребительской уверенности, рост цен на жилье и рост продаж транспортных средств для отдыха.
Особенно обнадеживающими были данные об участии в катании на лодках, которое выросло на впечатляющие 32 процента за последние пять лет. Это значительно опередило рост в смежных видах активного отдыха, таких как рыбалка (рост на 11 процентов) и охота (рост на 9 процентов). Этот всплеск участия создал основу для будущего роста продаж, поскольку новые энтузиасты набирались опыта и потенциально переходили к владению лодками.
Заглядывая вперед, Даммрих выразил оптимизм относительно перспектив отрасли, предсказав, что 2014 год ознаменует начало «многолетнего» периода роста. «Где-то может быть год спада, но мы ожидаем устойчивого роста. В следующем году может быть снова 10-процентный рост», — отметил он. Этот позитивный прогноз был поддержан бизнес-прогнозистами, которые сохраняли «розовые взгляды» на экономику США в 2014 году, предсказывая трехпроцентный рост ко второму кварталу вместе с низкой инфляцией и улучшением занятости.
Эффективность сегмента: победители и проигравшие
Хотя рынок в целом показал признаки улучшения, восстановление было на удивление неравномерным по разным категориям лодок. Эта сегментация выявила значительные изменения в предпочтениях потребителей и выделила как проблемы, так и возможности для производителей и поставщиков.
Сильные исполнители
Несколько сегментов продемонстрировали устойчивое восстановление, а некоторые вернулись к докризисному уровню продаж или даже превысили его:
Понтонные лодки
Рынок понтонов оказался одним из самых сильных в эпоху после рецессии. Эти универсальные, семейные суда понравились широкому кругу потребителей, ищущих ценность, простоту использования и многоцелевую функциональность. Дуг Секстон, старший вице-президент по продажам Nautic Global Group, подтвердил эту тенденцию: «Наши понтоны и палубные лодки лидируют».
Успех сегмента побудил к значительным инвестициям, и Brunswick Corporation открыла новый производственный объект в Индиане для своих понтонных линий Kayot и Cypress Cay. Председатель J&D Holdings Ирвин Джейкобс также подчеркнул выход своей компании в сегмент с понтонной линией «Escape By Larson».
Алюминиевые рыболовные лодки
Алюминиевые лодки, особенно рыболовные модели, продемонстрировали схожую прочность. Эти практичные, прочные и относительно доступные суда понравились как любителям рыбалки, так и коммерческим пользователям. Билл Гресс, президент южноамериканского подразделения Mercury Marine, отметил, что сегмент подвесных лодок, особенно модели мощностью 60 л. с. и ниже, пережили спад лучше, чем другие категории.
Лодки с подвесным двигателем
Рыболовные лодки с подвесными моторами продемонстрировали устойчивый рост, извлекая выгоду из достижений в технологии четырехтактных подвесных моторов, которые обеспечили улучшенную топливную экономичность, снижение выбросов и повышенную надежность. Президент Chris-Craft Стив Хиз подтвердил эту тенденцию: «Наши подвесные лодки тоже прочны».
Спортивные катера с реактивным двигателем
После ухода Sea-Doo от BRP с рынка реактивных лодок в 2012 году другие производители быстро занялись заполнением пустоты. Rec Boat Holdings запустила новую линейку реактивных лодок Scarab, первая модель сошла с конвейера в августе 2013 года, а вскоре за ней последовала реактивная лодка Glastron. Этот сегмент привлек потребителей, ищущих производительность и простоту обслуживания, которые предлагает реактивная тяга.
Буксирные катера с внутренним мотором
Сегмент водных видов спорта продемонстрировал устойчивость, а буксиры с внутренним двигателем достигли высокого однозначного роста продаж. Билл Йерджин, президент и генеральный директор Correct Craft, сообщил, что бренд Nautique его компании демонстрирует более высокие продажи, особенно «в верхнем сегменте, нашем самом дорогом продукте». Этот рост побудил Correct Craft увеличить штат сотрудников, наняв 50 новых сотрудников в конце 2012 года и еще 50 в середине 2013 года.
Сегменты, испытывающие трудности
Напротив, несколько традиционных категорий моторных судов продолжали сталкиваться со значительными проблемами:
Круизеры и катера с кормовым приводом
Когда-то хлеб насущный для крупнейших производителей стекловолокна, сегмент кормовых приводов оставался в четырехлетнем упадке. Статистические обзоры сообщили, что розничные продажи в объединенных категориях кормовых приводов и круизеров с внутренним бортом упали на 13 процентов к июлю 2013 года, хотя небольшой подъем в июле и августе давал «слабую надежду, что спад закончился».
Рох Ламберт, президент Rec Boat Holdings (владелец брендов Glastron, Four Winns, Scarab и Wellcraft), подтвердил эту тенденцию: «Наши катера длиной более 24 футов продаются довольно хорошо, но катера с кормовым приводом и круизеры начального уровня все еще слабы. Это примерно то, что мы слышали от всех, с кем общались на внутреннем рынке».
Проблемы сегмента двигателей с поворотно-откидной колонкой обусловлены несколькими факторами:
- Требования Агентства по охране окружающей среды к катализаторам : новые экологические нормы, требующие установки каталитических нейтрализаторов, увеличили стоимость нового судна с кормовым приводом как минимум на 3000 долларов, что сделало его менее доступным для покупателей начального уровня.
- Застой в дизайне : Ламберт отметил, что сегмент боурайдеров страдает от «моря однообразия», когда лодки выглядят практически неизменными по сравнению с моделями, выпущенными десятилетием ранее. «Трудно убедить потребителя вложить дополнительные деньги, когда он видит очень мало новых преимуществ», — объяснил он.
- Конкуренция со стороны других сегментов : многие потенциальные покупатели катеров с кормовым приводом перешли на понтонные лодки, которые предлагали больше пространства, универсальности и ценности за те же инвестиции.
Среднеразмерные круизеры с внутренним мотором
Рынок круизных судов среднего размера также продолжал испытывать трудности, поскольку многие потенциальные покупатели либо откладывали покупки, либо выбирали бывшие в употреблении суда. Экономическая неопределенность и более жесткие условия финансирования особенно повлияли на этот сегмент, который обычно в значительной степени зависит от вариантов финансирования.
Динамика рынка и тенденции
В 2013 году рынок морского судоходства США характеризовался несколькими ключевыми тенденциями и тенденциями:
Раздвоение рынка
Возникло четкое раздвоение между верхним и нижним сегментами рынка. Стив Хиз из Chris-Craft сообщил о сильных продажах более крупных моделей компании: «Наши 28, 32 и 36-футовые модели сейчас очень сильны». Аналогичным образом, Ирджин из Correct Craft отметил, что рост происходит «почти исключительно в верхнем сегменте, нашем самом дорогом продукте».
Эта модель отражала более широкие экономические тенденции, когда состоятельные потребители быстрее восстанавливались после рецессии, в то время как покупатели со средним доходом оставались осторожными. Результатом стал эффект «штанги» с ростом как в премиальном, так и в базовом ценовом сегменте, но сохраняющейся слабостью на среднем рынке.
Разработка новых продуктов
Производители отреагировали на сложный рынок, ускорив разработку новых продуктов. «За последние 18 месяцев мы выпустили 56 новых продуктов», — сообщил Ирвин Джейкобс из J&D Holdings. Аналогичным образом Rec Boat Holdings представила 27 новых моделей за три года.
Майк Отаут, вице-президент Taylor Made Systems, подчеркнул важность инноваций: «В этом году мы немного выросли в продажах, но продолжаем выкарабкиваться из этой ситуации. Продаются новые продукты, поэтому мы приложили огромные усилия для их разработки».
Такой акцент на инновациях имел решающее значение для восстановления брендов и привлечения потребителей, которым требовались веские причины для совершения крупных покупок в условиях нестабильной экономики.
Рост экспортного рынка
Международные продажи стали все более важными для американских производителей, пытающихся компенсировать слабость внутреннего рынка. Джейкобс был откровенен относительно важности глобальных рынков: «Мы не смогли бы вести бизнес без нашего экспорта». Его компания продавала свою продукцию на различных рынках, включая Китай, Канаду, Южную Америку и даже Австралию.
Рох Ламберт сообщил, что на Канаду пришлось 35 процентов от общего объема продаж Rec Boat Holdings, при этом крупнейший дилер компании находится в Монреале, а второй по величине за пределами Торонто. Йерджин из Correct Craft заявил, что международный бизнес его компании в 2013 году будет «самым высоким за всю историю» благодаря трехлетней инициативе, которая добавила 31 нового неамериканского дилера.
Согласно данным NMMA, экспорт лодок и морских судов снизился на 0,3% по июль 2013 года, что отражает слабый первый квартал. Однако на скользящей 12-месячной основе по июль экспорт вырос на 5,1% по сравнению с прошлым годом, составив в общей сложности 2,24 млрд долларов США, в то время как импорт в США за тот же период составил 2,06 млрд долларов США.
Диверсификация за пределами прогулочного плавания
Многие производители расширили свои рынки, чтобы компенсировать спад продаж прогулочных лодок. Correct Craft приобрела Orlando Watersports Complex и открыла второе место в Aktion Park в Майами, познакомив людей с водными видами спорта без первоначальных инвестиций в лодку. «Это прекрасный самостоятельный бизнес, но я не уверен, что мы бы в него вошли без синергии с лодочным бизнесом», — объяснил Йерджин.
Fortress Anchors проникла на военный рынок, заключив контракты с Береговой охраной США. Ritchie Navigation нашла новый бизнес, поставляя компасы для судов для экипажа, обслуживающих офшорную нефтяную промышленность. Kenyon отошла от морского бизнеса как основного источника дохода, расширив свое присутствие на рынках жилья, услуг по проживанию с посторонней помощью и образования, на которые теперь приходилось около 70 процентов ее годовых продаж.
Стабилизация дилерской сети
После нескольких лет спада, когда многие дилерские центры закрылись, дистрибьюторская сеть начала стабилизироваться. «Дилеры менее осторожны и более оптимистичны», — заметил Секстон из Nautic Global Group. «Уровни запасов находятся на довольно приличных цифрах, но остаются на исторически низких отметках. Но мы все продвигаем по конвейеру».
Дастан Маккой из Brunswick сообщил, что объемы поставок алюминиевой продукции выросли по сравнению с предыдущим годом, хотя объемы поставок стекловолокна снизились и «остаются на низком уровне». Он ожидает, что «в 2013 году темпы роста мировых оптовых поставок, как ожидается, по-прежнему будут ниже темпов роста мировых розничных поставок», что указывает на осторожный подход к управлению запасами.
Проблемы, стоящие перед рынком морского судоходства США
Несмотря на признаки восстановления, на рынке морского судоходства США по-прежнему сохраняется ряд существенных проблем:
Сохраняющаяся экономическая неопределенность
Хотя экономические показатели улучшались, многие потребители оставались осторожными в отношении крупных дискреционных покупок. «Я никогда не видел, чтобы рецессия длилась так долго», — заметил Стив Спроул из Ritchie Navigation. «По-прежнему много людей не имеют работы и денег, чтобы покататься на лодке».
Эта неопределенность повлияла на уверенность потребителей и решения о покупке, особенно в сегментах среднего рынка. Отрасль восстановила лишь часть объема продаж до рецессии, а Йерджин из Correct Craft отметил, что «наш рынок все еще примерно на 60 процентов ниже того, что было до 2008 года».
Сбои, связанные с погодой
Необычные погодные условия нарушили сезон катания на лодках 2013 года во многих регионах. Даммрих признал, что «холодная весна задержала сезон до июня», прежде чем рынок восстановился в июле. Эти связанные с погодой сбои повлияли не только на продажи новых лодок, но и на продажи запчастей и аксессуаров на вторичном рынке, поскольку у лодочников было меньше возможностей использовать свои суда.
Давление со стороны регулирующих органов
Ужесточение нормативных требований, особенно экологических, создало проблемы для производителей и увеличило расходы для потребителей. Требования EPA к катализаторам для двигателей с кормовым приводом часто упоминались как фактор продолжающейся борьбы этого сегмента, что значительно увеличивало стоимость новых лодок и подталкивало некоторых покупателей к подержанным судам или альтернативным типам движителей.
Консолидация отрасли
Рецессия существенно изменила ландшафт отрасли, и Даммрих подсчитал, что «несколько сотен» судостроителей исчезли во время спада. Хотя большинство из них были небольшими производителями по индивидуальному заказу, выпускавшими всего одну-две лодки в год, консолидация снизила конкуренцию в некоторых сегментах и создала возможности для хорошо капитализированных компаний завоевать долю рынка.
Возможности для поставщиков морского оборудования
Для поставщиков судового оборудования неравномерное восстановление рынка США создало как проблемы, так и возможности:
Стратегии, специфичные для сегмента
Широкие различия в производительности различных категорий лодок потребовали подходов, специфичных для сегментов. Поставщики, сосредоточенные на растущих сегментах, таких как понтоны, алюминиевые рыболовные лодки и суда с подвесными двигателями, имели больше непосредственных возможностей, чем те, кто в первую очередь обслуживал испытывающие трудности рынки кормовых приводов и круизных судов с внутренними двигателями.
Фокус на вторичном рынке
Поскольку установленная база лодок стареет, а многие владельцы предпочитают обслуживать существующие суда, а не покупать новые, вторичный рынок запчастей, аксессуаров и товаров для обслуживания предлагает значительный потенциал. Качество, надежность и ценность были особенно важны в этом сегменте, поскольку владельцы лодок стремились максимизировать производительность и долговечность своих инвестиций.
Партнерство с OEM-производителями
Поскольку производители ускорили разработку новых продуктов для стимулирования продаж, у поставщиков появились возможности для партнерства в области инновационных решений. Компании, которые могли помочь судостроителям дифференцировать свою продукцию за счет уникальных характеристик, улучшенных характеристик или улучшенного пользовательского опыта, имели конкурентное преимущество в обеспечении отношений с OEM-производителями.
Развитие экспортного рынка
Растущая важность международных продаж для американских производителей создала возможности для поставщиков расширить свое глобальное присутствие. Компании, способные поддерживать клиентов на различных рынках и ориентироваться в сложностях международной торговли, могли бы извлечь выгоду из этой тенденции.
Предложения, ориентированные на ценность
На чувствительном к цене рынке, где многие потребители оставались осторожными в своих расходах, предложения, ориентированные на ценность, которые обеспечивали качество и производительность по конкурентоспособным ценам, имели особую привлекательность. Модели ценообразования напрямую с завода, которые устраняли посреднические наценки, могли обеспечить значительное конкурентное преимущество в этой среде.
Стратегии успеха на рынке морского судоходства США
Поставщикам морского оборудования, желающим извлечь выгоду из восстанавливающегося, но нестабильного рынка США, следует рассмотреть несколько стратегических подходов:
Диверсификация сегмента
Учитывая широкий разброс показателей в разных категориях лодок, диверсификация продуктовых предложений для обслуживания нескольких сегментов может помочь снизить риск и максимизировать возможности роста. Этот подход требует понимания уникальных потребностей и предпочтений каждого сегмента и разработки целевых решений.
Акцент на качество и долговечность
На рынке, где многие владельцы лодок сохраняли свои суда дольше, продукты, которые предлагали превосходную прочность, надежность и производительность, имели особую привлекательность. Поставщики, которые могли продемонстрировать долгосрочную ценность своих предложений посредством качественной конструкции, всеобъемлющих гарантий и превосходной сервисной поддержки, имели конкурентное преимущество.
Инновационные решения
Сосредоточение отрасли на разработке новых продуктов создало возможности для поставщиков, которые могли бы вносить инновационные решения. Это включало не только новые продукты, но и улучшения существующих предложений, которые повышали производительность, снижали требования к обслуживанию или улучшали пользовательский опыт.
Конкурентные модели ценообразования
Поскольку многие потребители остаются чувствительными к цене, конкурентоспособные ценовые стратегии имеют важное значение. Модели прямых поставок с завода, которые исключают дистрибьюторские наценки, могут быть особенно эффективными, позволяя поставщикам предлагать премиальные продукты по привлекательным ценам, сохраняя при этом здоровую маржу.
Стратегическое партнерство
Развитие отношений с производителями в растущих сегментах может обеспечить ценный доступ к рынку и понимание. Эти партнерства могут варьироваться от соглашений о поставках OEM до совместных инициатив по разработке продуктов, которые используют сильные стороны обеих сторон.
Перспективы: Путь вперед
Несмотря на трудности, лидеры отрасли сохраняли осторожный оптимизм относительно будущего морского рынка США. Дастан Маккой из Brunswick выразил уверенность в «конечном росте этого рынка лодок», отметив, что его компания не делала бы значительных инвестиций, «если бы мы беспокоились о долгосрочных перспективах отрасли».
Основы, поддерживающие долгосрочный рост, оставались сильными. Участие в лодочном спорте росло, создавая поток потенциальных будущих владельцев лодок. Старение существующего флота в конечном итоге привело к спросу на замену. И неизменная привлекательность образа жизни на лодках продолжала привлекать новых энтузиастов, несмотря на экономические трудности.
Для поставщиков морского оборудования успех на этом развивающемся рынке потребует понимания его сложностей, адаптации к меняющимся предпочтениям потребителей и разработки целевых стратегий для различных сегментов. Те, кто сможет эффективно управлять этими вызовами, будут в выгодном положении, чтобы извлечь выгоду из постепенного, но устойчивого восстановления отрасли.
Как заметил один ветеран отрасли, рынок морских перевозок США в 2013 году лучше всего можно было охарактеризовать как «стабильный на ходу» — прогрессирующий, но с осторожной навигацией, необходимой для избежания мелей затяжной экономической неопределенности и меняющихся потребительских предпочтений. Для поставщиков с правильными продуктами, стратегиями и партнерствами это осторожное восстановление предоставило значительные возможности для устойчивого роста на крупнейшем в мире рынке лодок.